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Il Sito Web

Uno degli elementi più rilevanti del Web Marketing: quali devono essere le sue caratteristiche?

a cura di: Edoardo Mazzoli

La disciplina del web marketing, come visto, si declina attraverso una serie di elementi e strumenti differenti. Si distinguono due diverse tipologie di tali elementi, da considerarsi in relazione a due aspetti principali: la presentazione e la presenza della propria attività sul mondo del web, che ha connotati passivi, e la diffusione, divulgazione e promozione dell’attività attraverso strumenti di pubblicità e promozione online.

La prima categoria ha ad oggetto la creazione del sito internet, vera e propria VETRINA dell’attività sul web. La seconda categoria ha invece ad oggetto gli strumenti ATTIVI di promozione dell’attività: tra questi si ricomprendono l’advertising su Google ADWORDS, il facebook advertising e in generale l’uso dei social networks, e il VIDEO marketing. Di questi ultimi si tratterà nei prossimi articoli. Trattiamo, in questa sede, gli aspetti centrali da considerare nella costruzione di un sito web, che risponda a criteri di gradimento per gli utenti e per i motori di ricerca.

Un sito Web è costituito da un insieme di pagine Web inerenti uno stesso argomento o area di interesse e collegate mediante collegamenti (links) che ne consentono la navigazione

Esso è la “vetrina” con cui l’azienda si propone su Internet: occorre quindi che il sito sia ben curato, che risponda agli obiettivi definiti e che sia coerente con l’immagine aziendale.

Trattandosi della presentazione dell’attività, è necessario che sia dotato di determinate caratteristiche che lo rendano utilizzabile e ben curato,  idoneo a perseguire obiettivi predefiniti, es. si costruirà un sito e-commerce se l’obiettivo è la vendita.

Nella realizzazione di un sito web ci sono tre fasi da considerare:

1.    raccolta e selezione dei contenuti

In questa fase l’impresa raccoglie le informazioni su quello che vuole mettere a disposizione dei navigatori: informazioni sull’azienda, i suoi prodotti, la sua storia, i suoi servizi. Quali informazioni verranno pubblicate dipenderà dagli obiettivi che l’impresa si è posta. Per ottenere tali dati si parte dalla raccolta del materiale cartaceo tradizionale come cataloghi, depliant, house organ ecc... Successivamente andrà svolta un’attività di selezione e di rielaborazione in modo da adattare i dati al web.  In certi casi i dati saranno creati ex-novo.

2.    classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno del sito

Le informazioni da offrire ai navigatori devono essere facilmente raggiungibili, in modo immediato e con il minor numero di click, senza creare troppi intoppi o percorsi obbligati al navigatore, occorre quindi tener conto dei criteri di usabilità (= facilità d’uso) e accessibilità (= possibilità di accesso ai contenuti anche da ogni supporto e per persone che abbiano delle disabilità di varia natura) che ogni programmatore e web designer professionista deve conoscere.

Per raggiungere tali obiettivi vi sono vari accorgimenti:

pensare da navigatore: chi realizza un sito web deve mettersi nei panni del navigatore e pensare di quali informazioni egli ha maggiormente bisogno e di come vorrebbe trovarle disposte nel sito;

creare uno schema dei links (collegamenti) ossia una tabella schematica di navigazione all’interno del sito;

concentrare tutte le informazioni relative ad uno specifico argomento (es. spedizioni e consegna) all’interno di un’unica pagina web;

inserire un motore di ricerca interno. Il motore di ricerca consente di ricercare immediatamente dove si trovano le  informazioni all’interno del sito senza perdersi in esso. Tale obiettivo può essere raggiunto anche da una mappa di navigazione, che guida il navigatore e gli consente di raggiungere una determinata area del sito facilmente senza troppi click.

3.    progetto grafico e interfaccia di navigazione

Dopo aver selezionato i contenuti e definito il modo in cui “disporre” tali informazioni nel sito, l’impresa deve realizzare la grafica e altre caratteristiche tecniche del sito. La grafica, i colori, i caratteri di scrittura saranno in funzione del posizionamento dell’azienda. Un posizionamento “giovane” dell’azienda proporrà un sito dinamico, con colori vivaci, lettering di tipo “informale”, un’eventuale musica di sottofondo ritmata, ricco di animazioni o altri aspetti grafici che evidenzino tale posizionamento. Quindi tutte queste scelte dovranno essere coerenti con il posizionamento, i valori e l’identità scelti dall’impresa nel mercato tradizionale. Ad esempio, è inutile stravolgere l’immagine aziendale sostituendo i colori istituzionali con colori innovativi e sgargianti solo perché si è su Internet. L’immagine e i marchi aziendali sono dei valori costruiti nel tempo che devono essere conservati e valorizzati anche su un mezzo di comunicazione innovativo come Internet. La vera bravura del grafico consiste nella capacità di realizzare pagine web piacevoli ed accattivanti per il target, ma anche veloci da scaricare e perfettamente integrate con i contenuti e le informazioni che si vogliono proporre (e sempre conformi ai criteri base di usabilità e accessibilità).

A tal proposito occorre considerare i seguenti aspetti:

Compatibilità. Il sito deve essere compatibile con ogni tipo di browser e device, ed ogni risoluzione grafica, inoltre occorre tener conto anche della velocità di connessione, in modo da renderlo visibile per la maggiorparte dei navigatori. Ad esempio, per chi ha una connessione non veloce è possibile rendere rapido il caricamento limitando l’uso di immagini e video, disponibili invece per chi ha una connessione maggiormente veloce.

Semplicità. Anche se tante immagini e animazioni rendono il sito più vivace e coinvolgente, tutto ciò stanca e distrae il navigatore dai contenuti, che sono la cosa più importante. Occorre scegliere con cura le immagini e le animazioni presenti in ogni pagina, evitando di inserire loghi e sfondi pesanti sulle pagine web. Peraltro molte animazioni (in flash per esempio) possono creare problemi di accessibilità.

Interfaccia grafica. Cioè l’insieme di bottoni, links, pulsanti e altri congegni grafici che permettono al navigatore di accedere alle principali aree del sito. Occorre che tali strumenti siano coerenti con la grafica dell’intero sito potendo rappresentare anche un mezzo per rafforzare il significato e i valori del sito stessp. Pensiamo ad esempio ad un sito di un’azienda produttrice di cioccolato che metta come cursore dei link un cioccolatino. Inoltre tali strumenti devono consentire al navigatore di spostarsi in modo facile ed intuitivo all’interno del sito.

Evitare l’ “Under construction” (in costruzione). Un navigatore che si imbatterà in un sito o in alcune aree del sito con tale scritta riceverà un feedback negativo. Mai mettere a disposizione un sito fino a quando ogni singola pagina di esso non sarà perfettamente integra e funzionante.

In funzione delle mutate esigenze del target e delle rapide innovazioni grafiche e tecnologiche offerte dalla rete, il sito andrà di tanto in tanto modificato. Più il sito è stato progettato bene, più le “fondamenta” della casa sono solide, più le modifiche saranno facili da gestire e il processo sarà fortemente automatico. Il web consente di avere moltissime informazioni su come il soggetto fruisce del sito.

Con Internet è possibile svolgere un’attività di webtracking, cioè la capacità di tenere traccia di tutto ciò che accade all’interno di un sito web. L’opportunità di tenere traccia di ciò che accade viene offerta soltanto da Internet poiché, la sua particolare natura tecnologica permette di identificare ogni singolo navigatore e monitorarlo in tempo reale. In questo modo diventa facile capire cosa stia facendo e come/dove stia navigando in quel preciso momento. è possibile vedere ad esempio quali pagine vengono maggiormente visitate, a quali orari e giorni della settimana, da quali link si accede al sito o parti del sito, che tipi di sistema operativo o connessione vengono utilizzati dal navigatore ecc... Le analisi di webtracking sono fondamentali quindi per modificare il sito quando si riscontra una differenza fra gli obiettivi indicati e quelli raggiunti. Se ad esempio una pagina di un sito, importante per l’azienda, non viene mai visitata dal navigatore, l’impresa dovrà ripensare alla struttura del sito in modo da dare a tale pagina maggiore visibilità. 

Il comportamento della concorrenza e il feedback dei navigatori sono altri due variabili da considerare quando si decide di modificare un sito. Nel primo caso occorre vedere cosa fanno i concorrenti, che contenuti propongono, quali sono le tendenze del mercato. Nel secondo caso l’impresa, tramite questionari o sondaggi online, invita i navigatori a fornire suggerimenti e criticare il lavoro svolto per monitorare la valutazione dei navigatori sulla qualità e funzionalità del sito. 

Nella realizzazione di un sito web ci sono 3 elementi principali da considerare: struttura, contenuti, posizionamento.

Struttura

Innanzitutto deve essere fissato l’obiettivo finale del sito web, ovvero il fine che si  stabilisce di perseguire attraverso i contenuti. A seconda dell’obiettivo, e quindi della funzione che il sito deve assolvere, dovranno essere individuate le pagine e i contenuti fondamentali da mettere a disposizione degli utenti.

Indipendentemente dalla struttura del sito, alcune pagine web dovrebbero essere sempre presenti, tra cui la HOMEPAGE, cioè la pagina iniziale e principale del sito, così come una pagina per i CONTATTI, in cui si indicano le informazioni utili per permettere agli utenti di contattare l’azienda o il titolare del sito in generale. Le pagine del sito devono essere collegate tramite il cosiddetto MENU di navigazione.

Il requisito fondamentale nella costruzione di un sito web è rappresentato dall’USABILITA';  come si accennava poc’anzi, si intende con tale termine un insieme di strumenti grafici e strutturali che permettono ad un sito web di essere utilizzato in modo semplice e coerente dagli utenti che lo visitano. Il menu di navigazione, i LINK di collegamento tra la homepage e le altre pagine web del sito possono risultare molto utili per lo sviluppo coerente della struttura e degli obiettivi del sito web. Per assolvere tale funzione, risulta importante porre l’attenzione su alcuni accorgimenti utili, a cui abbiamo già accennato e che di seguito riportiamo ancora, in sintesi.

Pensare da navigatore: chi realizza un sito web deve mettersi nei panni del navigatore e pensare alle possibili informazioni che potrebbero rivelarsi maggiormente utili. L’utente che naviga su internet non ha voglia di perdere tempo. È consigliabile infatti costruire il sito nel modo più semplice possibile, in modo idoneo a fornire all’utente tutte le informazioni di cui potrebbe aver immediatamente bisogno, nel momento in cui accede per la prima volta al sito web.

Analizzare la Grafica: Le immagini, i colori utilizzati per la costruzione di un sito web sono rilevanti almeno quanto i suoi contenuti. La scelta delle pagine deve essere sempre rivolta all’obiettivo che si persegue attraverso il sito web. Un sito e-commerce dovrà dare grande rilievo alle immagini che descriveranno le singole pagine prodotto, per favorire l’acquisto da parte dell’utente. Un sito web aziendale che ha l’obiettivo di presentare l’attività dell’azienda sul web, dovrà dare rilevanza alle immagini e ai colori dell’Homepage, in quanto principale vetrina e mostra per i contenuti del sito web. Lo ricordiamo, la vera bravura del grafico consiste nella capacità di realizzare pagine web piacevoli ed accattivanti per il TARGET, cioè il pubblico al quale il sito ha intenzione di rivolgersi.

Contenuti

Un sito web, come accennato in precedenza, non dovrebbe contenere informazioni poco rilevanti o poco utili per l’utente che visita le pagine. È molto importante costruire una rete di contenuti UTILI, originali e di QUALITA', in modo tale che l’utente possa usufruire delle informazioni in modo conveniente e proficuo, evitando di perdere tempo e di conseguenza sentirsi preso in giro dal titolare o dall’azienda che gestisce il sito web. Inoltre, non bisogna dimenticare che scrivere sul web e scrivere fuori dal web non sono la stessa cosa. L’originalità e la qualità dei contenuti sono fondamentali per il posizionamento sui motori di ricerca e la visibilità del sito web (di cui si tratterà in seguito). Un aspetto altrettanto importante è il TARGET al quale si riferisce e si rivolge il contenuto del sito web. Il pubblico di un sito e-commerce può essere molto diverso da quello che visita un sito aziendale; il contenuto del sito web deve essere pertanto necessariamente adeguato al pubblico al quale ci si rivolge e in relazione agli obiettivi che il sito si propone di perseguire.

Posizionamento sui motori di ricerca (SEO)

Un sito web può essere costruito nel modo migliore possibile, ma se non è ottimizzato sui motori di ricerca e posizionato tra i risultati di ricerca non riceverà né visite sufficienti né visibilità idonee ad assolvere la sua funzione, qualunque essa sia. Diviene quindi importante l’Ottimizzazione.

Con il termine OTTIMIZZAZIONE si intendono tutti gli accorgimenti a cui deve prestarsi attenzione nella costruzione di un sito, per ricevere idonea visibilità sul web. Se, infatti, fino ad ora si è parlato di strumenti utili per piacere agli utenti, con l’ottimizzazione si analizzano gli strumenti richiesti per piacere ai MOTORI di RICERCA, in particolare a quello di Google, che raccoglie circa il 95% del traffico di ricerche mondiale effettuato sul web. I fattori principali da considerare per l’ottimizzazione di un sito web sono le parole chiave e il contenuto delle pagine. Le parole chiave, dette anche KEYWORDS, rappresentano le parole che vengono ricercate dagli utenti tramite il motore di ricerca di Google. È possibile individuare, in relazione a criteri di pertinenza, concorrenzialità e numero di ricerche mensili, quale parola o espressione sia più adeguata alla pagina che si vuole ottimizzare. Per l’ottimizzazione del sito web, ogni singola pagina del sito dovrebbe puntare ad una unica e univoca parola chiave di riferimento. La scelta della parola chiave può essere effettuata attraverso un apposito strumento messo a disposizione degli utenti da Google, chiamato “pianificatore delle parole chiave”, utilizzabile iscrivendosi GRATUITAMENTE al servizio GOOGLE ADWORDS.

Un esempio: un sito aziendale di commercialisti di Roma potrà valutare parole chiave per la homepage del sito in relazione al loro ambito e cioè in base alla pertinenza; possibili esempi saranno “commercialista roma”, “commercialisti roma”, “studio commercialisti roma”. La parola chiave migliore sarà quella che, controllando sul pianificatore delle parole chiave, risulterà avente maggiore pertinenza con l’argomento trattato e minore concorrenza, a parità del numero di ricerche mensili.

Una volta che per ciascuna pagina è stata stabilita la parola chiave più idonea, secondo criteri di pertinenza e numero di ricerche mensili, il contenuto di ciascuna pagina deve essere orientato verso la parola chiave di riferimento, ripetendo la KEYWORD all’interno del testo. Come anticipato in precedenza, i motori di ricerca sono in grado di analizzare i contenuti indicati in un sito web e di indicizzarli (catalogarli) a seconda della loro qualità e pertinenza in relazione agli obiettivi del sito, e a secondo della loro utilità nei confronti degli utenti che lo visitano.

Il POSIZIONAMENTO come termine utilizzato in internet (non nell’accezione specifica utilizzata nel marketing) è un procedimento complesso, conseguente all’ottimizzazione di un sito web secondo i criteri di gradimento dei motori di ricerca. L’ALGORITMO del motore di ricerca analizza la qualità dei contenuti, la loro originalità e la pertinenza delle parole chiave con l’argomento trattato nel sito. Maggiori saranno tali parametri, più elevata sarà la possibilità che Google ritenga il sito web meritevole di posizionarsi nelle prime posizioni dei risultati di ricerca della parola chiave di riferimento. Circa la struttura di ciascuna pagina il CONTENUTO risulta quindi indispensabile per orientare il testo secondo la parola chiave scelta e quindi ipotizzare il posizionamento sui risultati. Pagine prive di contenuto non si posizioneranno. Il minimo contenuto richiesto all’interno di una pagina web affinché possa essere valutata da Google si aggira intorno alle 200-300 parole. Fermo restando la necessità di produrre contenuti originali e interessanti, il rapporto tra il testo e la parola (cosiddetta KEYWORD DENSITY) corrisponde all’1%, cioè una parola chiave ogni 90-100 parole di testo. Concludendo, un testo composto da 300 parole dovrà contenere la ripetizione per tre volte al massimo della parola chiave individuata.

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