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Gli strumenti del Web Marketing

Quali sono gli strumenti del Web Marketing? Vediamo insieme i più comuni ed efficaci...

a cura di: Edoardo Mazzoli

La promozione e la pubblicità su Internet offrono delle opportunità uniche rispetto a qualunque altro medium. Ne sono esempi la possibilità di misurare in modo molto preciso i costi e i risultati, scegliere con precisione il target di riferimento, monitorare in tempo reale i risultati e gli obiettivi raggiunti etc.. Vediamo alcuni degli strumenti più diffusi per promuoversi su Internet tra cui il posizionamento nei motori di ricerca, i banner, l’ e-mail marketing, social network e i programmi di affiliazione.

I motori di ricerca

Un sito web si può considerare come un negozio ubicato alla fine di un vicolo cieco: i clienti non possono capitarci dentro “per sbaglio” (se non in rari casi), ci possono arrivare solo se conoscono l’indirizzo esatto. Di conseguenza l’impresa deve far conoscere dove si trova il “negozio” sul web e il modo migliore per farlo è posizionarsi efficacemente sui motori di ricerca. L’impresa difatti può realizzare un sito bellissimo, funzionale, completamente accessibile ma se nessuno lo visita lo sforzo è inutile. Come si è detto, oltre a saper fare, l’impresa deve “far sapere”.  Innanzitutto definiamo cos’è un motore di ricerca.
Un motore di ricerca è un grandissimo archivio sul web dove vengono raccolti gli indirizzi dei siti web consentendo ai navigatori di compiere ricerche di indirizzi o argomenti sul Web. Un navigatore che cerca informazioni su un determinato prodotto o una determinata azienda e non conosce l’indirizzo preciso lo ricercherà da un motore di ricerca inserendo opportune parole di ricerca. Il  motore di ricerca elencherà una miriade di risultati, di indirizzi rispondenti alle parole di ricerca utilizzate dal navigatore. L’impresa di successo dovrà trovarsi nei primi posti di tale ricerca in modo che il navigatore trovi immediatamente l’informazione desiderata e si colleghi così al sito dell’azienda.
Per ottenere e catalogare tutte le informazioni e i siti sul web il motore di ricerca utilizza un apposito software che raccoglie automaticamente tutte o parte delle informazioni e dei contenuti in esso presenti. L’impresa dovrà adottare delle tecniche, chiamate tecniche di indicizzazione, in modo che tale software raccolga le informazioni che l’impresa desidera vengano raccolte. In molti casi, tale procedura automatica viene “forzata” e l’impresa, realizzando quindi una forma pubblicitaria, si troverà nei primi posti o in evidenza sullo schermo, col vantaggio di ottenere una maggiore visibilità agli occhi del navigatore anche in funzione del fatto che pochissimi navigatori consultano i risultati di un motore di ricerca oltre la prima pagina.

I Ban​ner

 I banner sono delle immagini pubblicitarie animate o statiche che permettono, cliccandovi sopra, di accedere ad un preciso sito o pagina web. Possono essere statici (assimilandosi quindi ad una pubblicità su un giornale) oppure dinamici e animati (in alcuni casi sono costituiti anche da veri e propri spot televisivi).
Essi sono molto diffusi e facilmente riconoscibili per tipologia e dimensioni, che sono codificate internazionalmente. Lo scopo dei banner è solitamente quello di incrementare gli accessi ad un sito web o le vendite di un determinato prodotto/servizio. Molto spesso il banner viene considerato un elemento di disturbo che distrae la navigazione. Di conseguenza, un banner di successo deve presentarsi in maniera  particolarmente accattivante invitando il navigatore a cliccarci sopra e collegarsi così al sito dell’azienda che ha proposto il banner. Per tale motivo, dai banner statici si sta passando sempre più a banner animati, che comprendono anche musica e immagini proprio come uno spot televisivo. La loro presenza può essere diffusa su tutto lo schermo, vi sono forme di banner che si “incollano” al mouse e ne seguono i movimenti, oppure banner rappresentati da un’oggetto in movimento che attraversa lo schermo.  L’impresa, realizzato il banner, andrà a scegliere i veicoli (cioè i siti web) dove utilizzare tale forma pubblicitaria. Come per la pubblicità tradizionale, dovranno essere scelti veicoli coerenti con il posizionamento dell’azienda o del prodotto. Inoltre, con le analisi di web tracking, è possibile tarare il banner in funzione di numerosi parametri aggiuntivi: ad esempio in quale area del sito, a che ora proporlo, che giorno della settimana, con quale frequenza di esposizione ed addirittura modificarlo in base alla provenienza geografica del navigatore.
Per valutare la bontà di una campagna pubblicitaria su Internet si può utilizzare come strumento il click-trough, cioè il valore percentuale che indica il numero di volte in cui il navigatore ha cliccato sul banner in rapporto al numero di banner visualizzati (impression). Alcune aziende utilizzano il banner exchange. Si tratta di un accordo fra siti web, che permette al banner dell’azienda di essere esposto in altri siti presenti nella rete senza pagare assolutamente niente e viceversa. Ovviamente il sito collegato non dovrà essere in concorrenza con l’azienda stessa ma possibilmente complementare in modo da sfruttare eventuali sinergie.

E-mail marketing

Il direct marketing è  l’impiego dei canali diretti per raggiungere il consumatore senza impiegare intermediari di marketing. Uno degli strumenti del marketing diretto è l’e-mail marketingL’e-mail marketing consiste in un insieme di strategie di marketing on line sviluppate attraverso l’invio, per posta elettronica, di messaggi informativi e promozionali indirizzati ad un target altamente mirato. Tramite l’e-mail marketing l’impresa vuole stimolare l’interesse del cliente, instaurando un rapporto diretto con quest’ultimo, con lo scopo di promuovere prodotti e offrire un servizio di assistenza costante. 

I vantaggi dell’utilizzo della posta elettronica sono enormi:

  • estrema diffusione;
  • facilità di utilizzo;
  • universalità, al contrario di altre applicazioni l’e-mail non richiede installazione di programmi particolari;
  • immediatezza. I tempi di attesa per ricevere le comunicazioni sono minimi velocizzando i contatti;
  • economicità. Rispetto ai media tradizionali come stampa, televisione, radio e anche rispetto alla posta cartacea i costi della posta elettronica sono decisamente inferiori. Inviare un messaggio e-mail non costa praticamente nulla, non c’è affrancatura e non ci sono spese di stampa del materiale cartaceo da inviare;
  • personalizzazione. Si comunica direttamente con l’interlocutore creando e mantenendo con esso un rapporto diretto e personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è dunque possibile proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a preferenze e interessi precedentemente manifestati dal consumatore;
  • misurabilità. Consente un facile ed accurato monitoraggio dei risultati, i quali vengono inoltre forniti in tempi molto ridotti.

Quali requisiti deve avere un e-mail ben realizzata?

  •  la scelta del titolo. Il titolo (oggetto) deve essere accattivante, deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo;
  • poche righe di testo. Il messaggio deve essere chiaro e coinciso e concentrare i punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare fino in fondo. Difatti solo il 15% degli utenti legge i messaggi e-mail fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se continuare o no nella lettura del messaggio. Di conseguenza la redazione del messaggio deve creare immediatamente curiosità al lettore evitando frasi troppo lunghe e complesse;
  • call to action: il messaggio deve invitare all’azione (call to action) ossia spronare il lettore a svolgere una determinata azione, come ad esempio cliccare su  un apposito link che a sua volta rimanda il lettore all’home page del sito dell’inserzionista o ancora meglio ad una pagina web creata appositamente. I link devono essere diretti alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni;
  • attenzione all’uso delle parole: come abbiamo visto la comunicazione scritta può dar luogo a significati diversi, rimane, non può smentita e soprattutto gira. Inoltre non si possono trasmettere le emozioni, il tono della voce né l’espressione del viso;
  • formattazione del messaggio ossia le scelte sullo stile, il carattere, i margini e rientri del messaggio. Decidere ad esempio il tipo di carattere, quante parole usare per riga, se arricchire il messaggio di colori e immagini oppure un semplice testo in bianco e nero. Tali scelte saranno in funzione del ricevente e di cosa si vuole trasmettere, nell’ottica della linea di comunicazione aziendale;
  • firmare i messaggi. Inserire nome cognome dell’azienda e tutte le informazioni utili per il destinatario per contattare il mittente.

La ricezione dell’e-mail promozionale deve essere permessa preventivamente da parte del destinatario. L’impresa non deve mai fare spamming, ossia inviare messaggi, solitamente di natura promozionale o commerciale, a chi non l’ha espressamente richiesto. E-Mail non autorizzate creano irritazione col rischio per l’impresa di ritorsioni o addirittura denunce e multe salate.  

Uno strumento dell’e-mail marketing è la Newsletter. Come abbiamo visto, le newsletter sono strumenti con cui il soggetto riceve informazioni e aggiornamenti su argomenti di proprio interesse a precise scadenze (solitamente settimanali o mensili). Le newsletter sono messaggi “unilaterali” con informazioni specifiche e selezionati.  Quali sono i vantaggi offerti della newsletter?

  • assistenza e supporto, la newsletter dà supporto tecnico e informazioni utili agli iscritti utilizzando un mezzo decisamente più economico e flessibile del telefono e della posta tradizionale;
  • fidelizzazione e promozione, per mantenere un contatto diretto con i propri utenti e navigatori, invitandoli a ritornare sul proprio sito web e/o acquistare un certo tipo di prodotto o servizio(magari in offerta speciale o riservato agli abbonati della newsletter);
  • vendita di spazi pubblicitari. Disporre di contatti mail può essere un’occasione di guadagno, “affittando” una parte della newsletter ad altre aziende per promuovere i loro prodotti.

Per mantenere un rapporto di trasparenza e fiducia reciproca, deve essere data la possibilità al lettore di cancellarsi dalla newsletter in qualsiasi momento con modalità chiare e ad effetti immediati.

I programmi di affiliazione

L’ultimo strumento che vogliamo analizzare sono i programmi di affiliazione. Si tratta di programmi con i quali un sito web (proponente) propone ad altri siti web (affiliati) di promuovere i propri prodotti e servizi in cambio di una determinata commissione. Tale commissione può essere erogata:

- per ogni banner visualizzato sul sito;

- per ogni banner cliccato sul sito;

- per il raggiungimento di un obiettivo ben specifico, come ad esempio per ogni navigatore che si iscrive alla newsletter, per ogni sondaggio compilato, per ogni vendita effettuata da parte dell’affiliato.

L’impresa offre tutti gli strumenti (banner, link, bottoni grafici, messaggi) agli affiliati da mettere nel proprio sito. Si tratta di  uno strumento usato da molte aziende, che in questo modo, tramite la rete di affiliati, creano una rete di vendita in modo veloce, controllandone i risultati in tempo reale ad un costo contenuto, dato che vengono pagati gli affiliati solo in base ai risultati ottenuti. L’impresa nel predisporre il programma di affiliazione dovrà:

- offrire dei vantaggi tangibili all’affiliato per partecipare a tale attività;

- offrire un materiale promozionale di qualità agli affiliati;

- spingere subito all’azione. Ad esempio premiare l’affiliato se mette i banner dell’azienda entro un certo periodo nel sito ecc..;

- fidelizzazione dell’affiliato. Ad esempio premiarlo per nuove vendite da lui effettuate, oppure predisporre una newsletter per gli affiliati in cui segnalare nuovi prodotti e servizi a disposizione.

Altri strumenti

Nelle tre categorie principali del  web marketing troviamo il social media marketing, il video marketing e infine il web advertising. Di queste tre tipologie di marketing sul web si tratterà approfonditamente nei prossimi articoli, ci limitiamo in questa sede a dare una sintetica definizione: Per Social media marketing deve intendersi il complesso procedimento di diffusione e divulgazione di idee, strategie e contenuti tramite la rete dei SOCIAL NETWORKS, tra i quali i principali sono certamente Facebook, Twitter e Google+. Il loro pubblico e il loro bacino di utenza sono aumentati in maniera esponenziale negli ultimi 7-8 anni, e non possono essere trascurati, nell’analisi di potenziali canali di diffusione e promozione di attività, idee, o contenuti.

Con l’espressione Video marketing si comprendono invece tutti quegli strumenti del web che permettono di preparare un video con l’intento di promuovere la propria idea, o attività e di pubblicarla in rete, su piattaforme come Youtube e Vimeo, sfruttando il loro considerevole bacino di utenza.

Infine con il termine ADVERTISING si intende invece una vera e propria forma di pubblicità a pagamento sviluppata tramite il web, che include sia  gli strumenti di Google Adwords sia l’utilizzo delle piattaforme apposite dei social networks, come ad esempio il “facebook advertising”.

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